Ako grafické štúdio na dennom poriadku riešime branding. Niekedy musíme byť seriózni, inokedy hraví, niekedy balíme obal do obalu, pretože to tak klient chce. Treba byť niečím viac, alebo aj niečím menej. Raz za čas sa stane malý zázrak a na stole nám pristane brief snov. Na pohodový produkt, ktorý nie je žiadna raketová veda. Produkt, ktorý je kamoš a parťák, ktorý nemá inú možnosť, len byť sám sebou – a to je jeho výhoda.
A presne vtedy sa môžeme totálne odviazať :)
Pár rokov dozadu to prišlo z ničoho nič. Z marketingu SHP Harmanec sme dostali e-mail, správa znela jednoducho: Harmasan ožíva. Všetci si ho pamätáme. Ten najhorší toaleťák, ktorý zdobil všetky záchody a tiež latríny plné pavúkov, ucholakov a inej strašidelnej hávede. Miesto, kam sme sa odvážili naozaj len v prípade nutnosti. Aj to sme ešte cestou poškuľovali po stromčekoch opodiaľ.
Produkt sa časom zmenil. Toaleťák bol kvalitnejší, no marketingovo potreboval trafiť ten správny pocit. Poetiku dediny, spomienky, sentiment, nostalgiu, detstvo, chcelo to vytvoriť takú spoľahlivú klasiku, arašidové chrumky medzi toaletnými papiermi.
Ako sa pri rešerši konkurencie ukázalo, obaly toaletných papierov sú zoologická záhrada. Pandy, ovečky, zajace, medvedíky. Vyniknúť nebol problém, ale byť parťák a na nič sa nehrať, to už bolo niečo iné.
Back to the roots
V Pure sme sa rozhodli zariskovať a odraziť sa od toho, čo si každý z nás v súvislosti s Harmasanom pamätá. Áno, presne od tej riekanky, starej sto rokov, ktorá je dokonalým claimom. Lepší už nikto nevymyslí:
,,Na záchode nie si sám, je tam s tebou Harmasan.”
Nevieme, kto si ty, ten alebo tá, čo ju vymyslel, ale ďakujeme! :)
Klienta sme nemuseli presviedčať, hneď sme boli na jednej vlne. Dokonalý claim s históriou farebnou ako Pantone vzorkovník. Do toho retro logo špeciálne pripravené pre Harmasan, a ide
sa na obaly.
Sedím na konári a je mi dobre
My, agentúrni ľudia, sledujeme trendy, dizajn blogy, ako sa balí tento rok kozmetika, aké etikety svedčia vínu, aké zvieratá sú práve cool na obaly detskej výživy a podobne.
No ako sa hovorí, ,,greatest things happen outside of the box”. Naše návrhy boli celkom odvážny krok a cestou na prezentáciu do Harmanca nám stískalo. Ale všetko dopadlo parádne. Obaly sme sa rozhodli riešiť až v naivnom duchu. Ústredným motívom bol strom za dedinou, miesto kde sme chodili na čerešne, zašívali sa a vracali sa tam stále dookola. Miesto, kde všetko bolo fajn.
Poetiku sme umocnili bohatou ilustráciou pozadia, niekoľkými easter-eggs, trochou dedinskej nostalgie. Jednotlivé druhy papiera sme rozlíšili hĺbkou a detailom ilustrácie, obmenenými motívmi a doklepli sme to najuletenejším copy, aký sme kedy dostali z dverí firmy.
Ale bol tu ešte jeden háčik...
Ako sa dostať na čo najviac záchodov?
Uplynul nejaký čas, odkedy bol Harmasan legendou, alebo skôr takým obľúbeným ,,underdog” všetkých toaliet. Bol čas na refresh pre novú generáciu.
Kampaň sme postavili na silnej emócii, recesii a komunikácii stereotypov, ktoré tak skvelo reprezentovali vesmír Harmasanu. Začali sme produkciou spotov. Každý s vlastnou tematikou. Vytvorili sme príbehy, nechali Harmasan uniesť mimozemšťanmi a zapojili do naratívu aj klasickú trojicu postáv československých vtipov: medveďa, líšku a zajaca.
Každý spot si niesol svoju vlastnú verziu hudobného motívu a skvelý voice over Borisa Farkaša a Přemka Boublíka.
Pripravili sme hry pre deti a bohatý online. Na strom sme počas kampaní posadili hokejistov, na lúku rozložili stany počas Pohody... Hrali sme sa.
Online kampaň bola tak úspešná, že Google ju zaradil do svojich case studies roku 2017.
Harmasan sa na nič nehral. Bol tu, kamoš, ktorý si zo seba uťahuje, lebo veď o to ide – nebrať sa príliš vážne. Hlavne keď ste produkt na h... :)